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健身房直播授課求突圍 消費主戰場轉移線上?

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健身房直播授課求突圍 消費主戰場轉移線上?

最近半個月,唐俊偉(化名)跟著教練老韓做過超級胸肌訓練,也隨著吉姆(化名)動感的節拍挑戰地獄burpees,還與阿輝(化名)一起練習燃脂。只是這些健身內容,都隔著一塊小小的手機屏幕進行。

2020年春節過后,全國多地線下健身房無法正常營業,越來越多像唐俊偉這樣的健身用戶選擇在家庭場景下健身。在抖音上,“土味”健身的方子層出不窮,比如用冬瓜做箭步蹲、用大靠椅做深蹲、米袋平板臥推、油壺平板凳飛等,這些短視頻都受到了許多年輕用戶的追捧。

在消費市場的需求刺激下,以樂刻運動為代表的新興健身品牌,在抖音等直播平臺開啟線上教學,并取得了不俗的流量。與此同時,為降低線下門店的用戶流失率,延長會籍時間是它們的共同選擇。

在健身直播火熱之前,國內健身行業經歷了2019年的凜冽寒冬,傳統健身房跑路與轉手一度是關鍵詞。在業內人士看來,直播確實讓許多健身企業看到了行業復活的可能,在線健身、家庭健身或許會成為新的戰場。不過《中國經營報》記者采訪多位健身品牌創始人、一線工作人員發現,眼下他們最發愁的是線下門店何時才能開業,怎么才能將線上粉絲轉化為線下客戶。在控制成本的同時,如何保證服務效果,他們仍在尋找答案。

線下停擺 線上突圍

剛剛過去的2019年,國內健身行業風起云涌,“關店瘦身”“跑路轉手”“取消預付費”一度成為行業關鍵詞,各大企業的日子并不好過。

青鳥體育董事長卞光明告訴記者,公司現在面對的最大困難是房租、人力成本高企。他給記者算了一筆賬,“我們有九家直營門店,都分布在北京地區,每個月的房租、人力資源成本等成本一個月四五百萬元以上,一般而言,一個公司資金周轉周期都會在90天左右,現在公司賬上的錢最多只能撐到4月份了?!?/span>

作為中國商業健身房的開端者,青鳥體育算得上業內的龍頭企業,不過卞光明坦言,健身房的經營依賴密集的人流量,越大的企業承擔的壓力相對會更大,因為房租高、人員工資開支大,現在公司線下業務都停滯了,而且復工時間還是未知數,這段非常時期對公司影響預計會在幾千萬元以上。

按照行業規律,春節后的兩個月是健身房業績沖刺的重要時段,不過從目前的情況來看,絕大多數健身房似乎正在失去這一機會。據卞光明了解,目前傳統健身房領域,60%~70%的企業只有三個月以內的現金流。

“日子還是要過下去,未來我們會積極尋找融資與合作機會,增加新的盈利模式,降低運營成本,部分高管的薪酬肯定要降低一點兒?!北骞饷鞅硎?,公司希望獲得相關部門在房租減免、稅收、銀行貸款等方面的更大優惠與支持。

面對經營困境,許多健身品牌都在積極展開“自救”。壹季體能品牌創始人祝賀告訴記者,“閉店期間,公司給會員免費延長了健身卡使用時間,同時從2月1日起,為會員、企業合作伙伴和直播平臺定制專屬健身直播課程,現在付費的B端用戶占比已經從平時的25%上升至50%,通過全平臺直播帶來的收入已超過10萬元?!庇浾吡私獾?,壹季體能是本輪閉店潮期間最早做線上業務開發的健身俱樂部之一,祝賀表示,公司全面開工后,考慮將直播業務常態化,并安排一部分線下門店人員專門從事直播工作。

與壹季體能聚焦B端用戶所不同的是,樂刻運動主要面向C端用戶。2月5日,樂刻與抖音聯合推出“宅家運動會”。據了解,這項公益直播活動由25位大咖培訓師和明星教練線上授課,導師陣容不乏萊美國際大使Lunar等人。2月10日~2月16日,樂刻運動平均每天輸出5~7節免費課程,課程內容包括清晨瑜伽、人魚馬甲、肩頸養護等,同時和快手達成合作,推出“客廳健身房”,為提醒用戶跟著動起來,直播間還特意做了投屏提示。

樂刻運動公關負責人在回復記者的采訪函中稱,抖音和快手是短視頻領域的頭部平臺,有龐大的流量和運營、技術支持,可以幫助此次活動擴大規模。截至2月15日晚,樂刻已經做了近60節直播課程,在抖音和快手上已上傳4萬多條視頻,點擊量超過11億次。

龐大的流量意味著變現可能。健身教練易光(化名)向記者透露,“我們(教練,下同)會先勾起用戶的健身欲望,比如女性用戶比較多的時候,我們一開始會講瘦身,然后再講專業,如果她們覺得有價值,就會主動打賞,在這個過程中,抖音平臺會返利45%給我們?!?/span>

互聯網產業分析師梁振鵬認為,這些企業紛紛推出直播健身業務,更深層次的邏輯在于,健身行業是高現金流的行業,線下業態的停擺,致使其必須要尋找新的盈利場景,轉戰線上可以實現引流,起到宣傳拉新的效果,挽回一部分損失,從短期來看,此舉不失為有益嘗試。

等待驗證的生意

盡管如今健身直播當道,但用戶轉化難題仍然困擾著各大健身品牌,并考驗它們的生存能力。

超級猩猩創始人此前接受媒體采訪時說,“我們的公眾號有超過100萬關注人數,但付費用戶只有40萬,也就是有一半的人關注卻不消費,但又沒有取消關注。我們一直在想要怎么服務這部分用戶?!?/span>

對于這種現象,互聯網江湖主編劉志剛向記者分析,現在市面上,許多運動APP已經輻射至健身領域,線上健身的可替代性資源較多。對于健身企業來說,現在最大的問題或許不是轉化,而是留存。在他看來,健身直播很難稱得上剛需,等這段非常時期過后,線上直播有可能會大幅度退潮,對于那些健身“極客”而言,這些線上課程是否真正具備價值,仍有待商榷。

李女士是一名健身愛好者,她在傳統健身俱樂部、新興健身房都上過私教課和團操課,最近也一直打卡減脂塑形直播課,她告訴記者,相比于線下私教課,線上直播的效果稍微要差一些,很多時候,教練無法兼顧每一位學員,只是氛圍比較好,有個督促作用。

“從理論上講,優質的線上直播課程對線下拉新會起到不錯的效果,但是,直播拉新這條路能不能走通,這取決于受眾對品牌價值的認同度,目前其實還沒有哪個企業能摸索出一套成熟的玩法?!眲⒅緞傔M一步指出。

多位健身行業從業者告訴記者,現在新興健身品牌整體對資本和教練的依賴程度較大。與傳統健身俱樂部相比,新興健身品牌最大的賣點是按次或按月付費,它們會以各種方式補貼用戶,然后打造明星教練來吸引用戶續課。

梁振鵬向記者表示,盡管新興健身品牌嘗試打破預付費模式,但其盈利模式依然是課程銷售,與傳統健身房沒有本質區別。從內容端來看,當下火熱的直播課程只能滿足用戶輕健身的需求,像拳擊、散打這類競技項目的教學是直播軟件很難實現的。未來很長一段時間,健身消費不會出現結構性變化,線下仍是企業競爭的主戰場。

雖然存在痛點,但健身直播的火熱,確實給在線健身市場帶來了機會,并在某種程度上催生了家庭健身設備銷量的增長。木衛六品牌創始人陳杰有直觀的感受,他告訴記者,公司最新研發的全鋁跑步機從2019年11月開始出貨,短短兩個月,已經有500臺觸達消費者,現在庫存只有12臺左右了,公司年后又收到了100多臺訂單,目前訂單數量還在不斷增加,今年保底銷售預計會達到1億元。

一直以來,受限于場景和設備,我國在線運動健身的發展不溫不火,相較于其他相對成熟的體育產業,家庭場景下的在線健身尚處于一個不斷探索的時期。2017年創立木衛六品牌時,陳杰也聽到過一些質疑?!皩τ诖蠖鄶灯胀ㄈ藖碚f,從淌汗到接受專業訓練需要一個過程,只有將強娛樂性、強互動性融合進運動中,才能真實推動用戶形成運動習慣?!标惤芨嬖V記者,當各方面條件成熟后,在線健身會有越來越多家庭加入。

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